引：
《广告狂人》第一集，男主角德雷柏（DonDraper）临场急智，为好彩（LuckyStrike）香烟写了那条传诵至今的著名广告语：“‘It’stoasted’，youareOK”，真像缪斯附体，文曲星下凡，好彩烟盒上至今都还印着这个广告语。
可惜他这招是不可学的。但是有另一个剧情，Draper休假式治疗之后回公司，原来的女下属变成他的上司，要求Draper周末两天为一个品牌写25条slogan，Draper用了一上午时间就写好了，我觉得这个是可学的。
美国传奇文案罗伯特布莱也采用了类似的方法，他在《文案创作完全手册》里总结了38条标语写作指导，并为每条指导引用了十分不错的例子。
但是从文案训练的角度来说，比起为38种商品写38条标语，为同一种商品写38条标语的难度要高得多，训练效果也要好得多。这代表着你逼迫自己从不同角度，不同领域观察、研究这个产品，成为这个产品的专家，能解答文案阅读者关于这个产品的一切疑问，38条标语写完，在说服消费者之前，你已经说服了自己。
在下面的文案里，我以曾经服务过的一个产品为对象，用布莱的方法写了38条标语，分类附在布莱的每条原文之后。由于该产品为禁止公开宣传的产品（香烟），劝人使用也是不得体的，所以文中对产品名采用了隐蔽处理。
正文：
“无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。
但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？
对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。
对于宣传手册，第一印象取决于封面。
对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。
对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。
对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。
对于商品目录，第一印象取决于封面。
对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
对于公司网站，第一印象取决于首页设计。
对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。
以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。”
注：B，表示是布莱引用的例子；D，表示是自撰。
1. 疑问式标题
B：日本主管有哪些美国主管没有的优点？
D：凑齐大吉1品积分可以实现一个什么愿望？
2. 结合时事的标题
B：和玛莎史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。
D：大吉1品，大方抽（大大方方地抽，不用避奢侈腐败的嫌/懂烟的大方之家也抽）。
3. 创造新名词的标题
B：“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。
D：能抽“十一口”才叫“吉”，大吉1品货真价实十一口。
4. 传递新消息，加进“新推出”、“引进”或“宣布”之类的词汇
B：国防部已宣布一项轻松降低预算计划。
D：公司新推出的大吉1品有种特殊香味。
5. 给读者建议，告诉读者可以采取哪些行动
B：点火烧烧看这张防火材质优惠券。
D：点燃一支大吉1品，看你能不能恰好抽十一口。
6. 运用数字和数据
B：前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？
D：男子买光三条街盒大吉1品办婚宴。
7. 承诺会提供对读者有用的信息
B：如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。
D：大吉1品解决了烟民三大困扰。
8. 强调你能提供的服务
B：即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。
D：不用跑三条街，大吉1品提供零售店预购，跟叫外卖一样简单。
9. 讲故事，描述一段过程
B：我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……
D：他在机场吸烟室点了一支大吉1品，其他人都停下来了……
10. 提出推荐性意见
B：现在就必须买进的五档科技股。
D：烟叶如果有选美，大吉1品用的就叫“烟花”。
11. 说明好处
B：管理UNIX系统数据库，已经从困难变容易。
D：过瘾顺喉不口干。
12. 作比较
B：只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
D：一支大吉1品抽出两支烟的满足。
13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
B：为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？
D：大吉1品的烟灰像樱花飘落一秒那么长。
14. 引述见证
B：超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。
D：次试验证明，大吉1品烟灰可以长达5厘米。
15. 提供免费的特别报告、目录或宣传
B：我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。
D：一张图看明白局长、老总现在抽什么烟。
16. 直接点出服务内容
B：手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。
D：你想26位佳丽中哪一位给你送货？
17. 勾起读者的好奇心
B：你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支！
D：你知道烟还可以这样抽吗？
18. 承诺要公开秘密
B：揭露华尔街的潜规则。
D：有钱为什么也买不到0码大吉1品。
19. 具体说明
B：在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。
D：大吉1品用了6种著名烟叶，你享受的是第7种味道。
20. 锁定特定类型的读者
B：征求童书作者。
D：买大吉1品，宝马婚车免费。
21. 加入时间元素
B：不必久候，快速办理公司登记。
D：婚宴用大吉1品，再多都能当天送达。
22. 强调省钱、折扣或价值
B：价值2,美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价69元就订得到！
D：佳节祝福尊长亲友，大吉1品帮你说“大吉”。
23. 给读者好消息
B：银发族也可以拥有好听力。
D：滤嘴含黄金滤线——大吉1品推出特别款。
24. 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
B：没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。
D：大吉1品消费者每月免费洗车2次。
注：在中国，烟草企业类似兄弟关系，不太有竞争对手的说法，所有的公司不过是在国家总公司那里挣个夸奖和认可，换一个更好的仕途前景。烟草的专卖体制、政企合一形式和地方财政等因素，使得当地地产品牌的主场优势十分强大，也具备更有利的条件在本地提供洗车服务。
25. 提出一项挑战
B：你的头皮健康经得起指甲测试吗？
D：大吉1品接受任何品牌同价位产品的盲品挑战。
26. 强调有保证
B：保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费。
D：有赣江水的地方，就有大吉1品出售。
27. 明列价格
B：主机连接8台计算机，只要2,美元。
D：批发价24元，零售价26元，每包。
28. 做出看似矛盾的说法
B：靠“内线交易”致富，而且%合法！
D：宴会选大吉1品，零售户无利润卖给你。
29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处
B：鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻5倍以上。
D：大吉1品独家推出贵宾服务：所有大吉1品消费者，可以到本市任何一家旗舰店吸烟品茶休息。
30. 指出读者关心的事
B：为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。
D：好烟丝好配方好抽
31. 不妨用“听起来难以置信……”句型
B：听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到美元。
D：听起来难以置信，这么好的烟，才卖26元（我见过一个老板在他开发的所有产品上都想用这个句式）。
32. 画大饼
B：让您年轻20岁！
D：让一切不痛快“烟”消云散。
33. 强调商品的投资报酬率
B：僱用不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的3倍。
D：每包大吉1品可得10倍于价格的积分。
34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题
B：制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用UnilusStroDe牌灯光设备的7大理由。
D：大吉1品受七成消费者青睐的5大理由。
35. 回答关于商品或服务的重要问题
B：委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案。
D：大吉1品有3重新升级，你第一口就能品味出来。
36. 强调买就送
B：免费送给您──现在订购，就送价值美元的免费好礼。
D：买大吉1品赠黑小米移动电源。
37. 协助读者达成目标
B：协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！
D：订大吉1品当婚宴用烟，免费帮你策划婚礼。
38. 做出看似矛盾的说法或承诺
B：不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！
D：你请大吉1品参加婚礼，它就跟利润分手了。
“标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。
耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。
假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。”
原文/罗伯特布莱，美国传奇文案人，《文案创作完全手册》作者